Какие цели ставятся перед интернет-средой во время маркетингового планирования? Во многом это зависит от того, чем занимается компания, и на каком этапе своего развития она находится. Понятно, что не все цели фирмы являются бизнес-ориентированными. Иногда за них принимают обычные синтетические метрики, помогающие понять, как далеко компания продвинулась по выбранному пути. Разберёмся, как ставить правильные цели интернет-маркетинга и отличать их от навязанных модой или сиюминутными капризами.

Истинные цели интернет-маркетинга. Что нужно, чтобы их сформулировать?

Схематично пирамида интернет-маркетинга выглядит так:

• Бизнес-модель – очевидно, что без продуманного плана развития смешно говорить о результативности любых маркетинговых мероприятий
• Стратегии развития бизнеса – опыт успешных предприятий показывает, что наличие миссии позволяет не сбиться с выбранного курса и всегда иметь перед глазами конкретный ценностный ориентир
• Маркетинговая стратегия призвана убедить клиентов в том, что они мечтают купить именно то, что вы продаёте
• Электронный маркетинг – это система взаимосвязанных компонентов, включающая бизнес-аналитику, IP-телефонию, CRM- и BI-системы
• Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг

Это система со сложной многозадачной структурой. Главной её целью является ознакомление своей аудитории с преимуществами продукта компании, убеждение клиентов в том, что этот товар наилучшим образом удовлетворит их потребности.

Суть интернет-маркетинга можно изложить в нескольких словах: «Докажем клиентам, что выпускаемый нами продукт удовлетворит их потребности». Вы не попадёте в «яблочко», если планирование таких мероприятий, как рост продаж, увеличение доли рынка, лидерство в своём сегменте, выпуск новых продуктов не подчинить изложенной выше цели.

7 направлений интернет-маркетинга 

Среди них выделяют:

• Клиент-маркетинг, включающий в себя скидочную политику, технику повторных продаж, программы лояльности, акции и специальные предложения.
• Сайт – дизайн, юзабилити, тексты, конверсионные цепочки.
• Трафик-менеджмент – баннерная, тизерная, таргетированная и контекстная реклама, лидогенерация, SEO-оптимизация.
• Контент-маркетинг – статьи на сайте и внешних ресурсах, страницы в соц. сетях, тематическое продвижение, вебинары и семинары, мониторинг отзывов.
• PR-активность – организация тематических мероприятий, участие в отраслевых конференциях, презентации, раскрутка социально значимых проектов, управление репутацией.
• Стратегия – определение основных метрик для мониторинга, установление KPI, выработка стратегий по отдельным направлениям.
• Аналитика – веб-аналитика, карта кликов, анализ конкурентов и звонков, исследование аудитории.

Построение интернет-маркетинга компании

Для решения этой задачи удобно применить пирамиду, вершиной которой будут бизнес-цели компании, центральной частью – стратегия и тактика, а основанием – инструменты интернет-маркетинга. Схематично она выглядит так:

• ЦЕЛЬ – для чего это делается
• Уникальность  – чем это интересно, УТП (стратегия интернет-маркетинга)
• Убеждения – почему мы это делаем (ценности и принципы работы)
• Способности – как это сделать (тактика интернет-маркетинга и аналитика)
• Поведение – что мы будем делать (SEO, PPC, PR, SMM, медиа и т.д.)
• Окружение – где это будет происходить (сайт, телефон, CRM и т.д.)

Если все этапы прописаны правильно, на свет появится продуманная и внятная стратегия. На этом уровне можно сформулировать цели интернет-маркетинга и определить основные пути их достижения.

SMART-цели: ставим их с умом

Если цель поставлена верно, она будет:

• конкретной;
• измеримой;
• достижимой;
• актуальной;
• определённой по срокам.

В терминах интернет-маркетинга это означает, что каждый проект должен преследовать чётко сформулированные цели, достигнуть их можно в течение оговорённого отрезка времени, добиться запланированных показателей вполне реально. 

Сбор веб-статистики

Предположим, что с целью интернет-маркетинга всё более-менее ясно, план работы составлен и активно претворяется в жизнь. Как убедиться в том, что выбранная стратегия приносит плоды? Естественно, воспользоваться услугами сервиса, отслеживающего статистику посещений сайта и поведение его посетителей. Анализ этих данных даст вам пищу для размышлений, выявит допущенные ошибки, покажет пути их исправления.

Существует множество сервисов для сбора статистических данных: платных и бесплатных. Среди первых выделяется популярнейший Google Analytics, который позволяет увидеть количество зашедших посетителей, их возраст и пол, страницы, откуда они попали на сайт, показатель отказов и другую полезную информацию. 

Российская Яндекс.Метрика выполняет схожие функции, за исключением некоторых различий в интерпретации полученных данных. За счёт интеграции с другими сервисами компании – Маркетом и Директом – Метрика позволяет сортировать данные о посетителях страниц по различным параметрам. Бесплатны также StatCounter и Woopra, отображающие статистику в режиме реального времени. 

К платным относятся такие сервисы, как:

• iPerceptions – показывает расширенную статистику поведения посетителей на сайте.
• Coremetrics – хороший инструмент для изучения покупательского поведения, дающий возможность изучить клики каждого пользователя.
• WebTrends – позволяет тестировать юзабилити сайта и эффективность контента, что помогает повысить конверсию. 
• DeepMetrix – удобен для комплексных статистических решений, отслеживания эффективности внедряемых улучшений и проводимых кампаний. 

Анализ полученных результатов

Интерпретируя данные нескольких сервисов, можно составить чёткий портрет посетителей и воссоздать последовательность их действий. В результате вы получите точные сведения о том, с каких страниц приходят посетители, что их «цепляет» на вашем сайте, как глубоко и долго они его изучают. 

Используя статистическую информацию, можно найти множество пользователей с определённым поведением и работать именно с ними. Заточив страницы сайта под конкретную целевую аудиторию, несложно получить 30–50% рост онлайн-продаж в сжатые сроки. 

Другой важный аспект – удержание существующих клиентов. Изучайте их предпочтения, проводите анкетирование, устраивайте для постоянных заказчиков промо-акции, и вы наверняка увеличите количество товаров или услуг, которые они будут приобретать.

Понятно, что анализ поведения клиентов и оптимизация сайта дадут желаемые результаты не сразу. Но это не значит, что нужно сворачивать новую рекламную кампанию или бросать SEO-оптимизацию контента. Обычно правильно выбранные цели интернет-маркетинга достигаются в течение 3-6 месяцев.

Что может интернет-маркетинг, а чего от него ждать не стоит

Правильно используя инструменты интернет-маркетинга, легко добиться:

• повышения узнаваемости бренда;
• улучшения имиджа компании;
• увеличения целевой аудитории;
• заметного сокращения издержек;
• персонализации взаимодействия с клиентами.

Не забывайте, что по мере увеличения количества сайтов конкуренция между ними растёт лавинообразно. Следовательно, одного-двух инструментов интернет-маркетинга недостаточно: добиться значимых результатов поможет лишь комплексный подход, соответствующий общей стратегии развития онлайн-бизнеса.

Кроме того, любые достижения интернет-маркетинга будут сведены к нулю, если на звонок потенциального клиента ответит грубый или некомпетентный менеджер. Можно сколь угодно долго конвертировать клики в заявки, но, если вы поставите клиенту некачественный товар или не окажете весь заявленный комплекс услуг, на продолжение сотрудничества не рассчитывайте!

P.S. Оперируя методами электронного маркетинга, не стоит забывать о том, что нахождение в ТОП-10, увеличение трафика на сайте, превращение посещений в продажи – это лишь инструменты для достижения глобальной цели. Напомним её ещё раз: «Вы работаете ради построения клиентоориентированной компании, производящей лучший в своей сфере продукт или уникальную услугу». А мы поможем Вам донести эту идею до Ваших нынешних и потенциальных клиентов.