Интернет предоставляет широкие возможности для высказывания как положительного, так и отрицательного мнения о фирме, событии или публичной личности. Негативные отзывы в сети быстро становятся достоянием миллионов пользователей и портят репутацию фирмы, бренда.

Выбирая товар или собираясь на мероприятие, большинство современных потребителей интересуется мнениями и отзывами, имеющимися в сети. Значительное количество отрицательных высказываний может привести к тому, что потенциальный клиент уйдет к конкурентам. 

С негативом в интернете необходимо работать. Игнорирование мнения потребителей показывает, что компания не дорожит своей репутацией и не ценит клиента. Наихудший вариант «работы» с негативом — грубые и плохо обоснованные ответы от лица компании. 

Способы мониторинга отзывов и упоминаний в интернете

Проводить мониторинг сети для поиска положительных и отрицательных высказываний о фирме, ее продукции и услугах, о событиях и публичных лицах, дорожащих своей репутацией, надо постоянно. Поиск информации проводится по всему интернет–пространству:

• онлайн-СМИ;
• форум, организованный для клиентов на официальном сайте компании;
• форумы на сайтах конкурентов;
• специализированные сайты отзывов (otzovyk.com, irecommend.ru, VseOtzyvy.ru и многие другие);
• тематические форумы (строительные, автолюбительские, дачные и другие), подходящие к специфике компании;
• социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, FaceBook, Twitter, МойМир, другие популярные системы).

Существует несколько способов мониторинга:

• Привлечение фирм, профессионально оказывающих услуги по формированию положительной репутации бренда и компании.
• Применение специализированных программ. Платные поисковые сервисы (SemanticForce, YouScan, BrandSpotter, другие системы) обходятся от 6 до 100 тыс.руб. в месяц. Предоставляется возможность бесплатного пробного использования таких программ в течение 10–14 дней. Постоянное использование сервисов требует значительных финансовых вложений и под силу только крупным компаниям.
• Бесплатный мониторинг, проводимый сотрудниками самой фирмы. Для этого используются поисковые системы (Yandex, Google, Rambler, другие поисковики). В поисковой строке задаются запросы, включающие варианты наименования компании или бренда и слова «отзыв», «мнение», «форум» и т.д. Чем больше вариантов поисковых запросов будет сделано, тем полнее и разностороннее получится общая картина отзывов и упоминаний о компании.

Организация работы с отзывами

Правильная организация работы с отзывами предусматривает выделение, в зависимости от величины компании, группы сотрудников или одного специалиста, уполномоченных на выступления в сети от лица фирмы. Специалисты должны иметь опыт в PR–менеджменте и психологии или, хотя бы, хорошие навыки работы с клиентами.

В результате проведенного мониторинга должны быть получены сведения о количестве положительных и отрицательных отзывов, их соотношении, о нарастании объема негатива. 

Способы нивелирования негатива

Самым простым способом нивелирования негатива могут стать мероприятия по наращиванию количества положительных отзывов. Причем не обязательно за счет организованной платной кампании. Некоторые фирмы стимулируют своих клиентов на оставление реального отзыва о предоставленных услугах и поставленных товарах. Клиентам предоставляется удобный сервис для написания отзывов непосредственно на официальном сайте. Для этого на ресурсе может быть выделен отдельный раздел. Особенно наглядно выглядят отзывы, размещаемые клиентами рядом с заказом, по которому оказаны услуги или выдан товар. В общий доступ поступают тексты отзывов. Процедура оформления клиентом отзыва может быть построена как система выставления баллов. По ним считается статистика и демонстрируется на сайте. Для применения такой политики компания должна быть уверена в высоком качестве своей работы.

Другой способ борьбы с негативом относится к сфере SEO–технологий. Сайты, на которых размещено особенно много отрицательных оценок, выдавливаются из TOP–10 выдачи поисковых систем.

Следует выяснить источники критических высказываний.

В результате анализа может быть обнаружено, что основное количество негатива идет от конкурентов. В интернете нередко проводятся черные PR–кампании с целью дискредитировать конкурентов. В этом случае аккаунты в социальной сети, от которых размещены отзывы, не принадлежат реальным людям. Это так называемые фэйки. Есть способы распознать такие учетные записи: отсутствие истории, реальных фото, друзей. На форумах признаками «заказных» отзывов может быть недавняя регистрация на форуме, неактивность в обсуждениях по темам, направленность на исключительно отрицательные высказывания в адрес компании. 

В случае заказных отзывов работа с негативом может проводиться несколькими методами:

• Если форум принадлежит официальному сайту фирмы, отзывы могут подвергаться модерации. Удалять отрицательные заказные отзывы нужно быстро, иначе это будет заметно реальным пользователям и клиентам. У них может создаться впечатление, что фирма ведет борьбу со справедливой критикой в свой адрес.
• Такие же методы модерации могут применяться и в официальных группах компании в социальных сетях.
• Другая политика используется на форумах, не принадлежащих самой компании, а также в группах и для пользователей в социальных сетях. Вряд ли стоит обращать внимание на негатив, размещенный в группе из 10 человек. Отрицательный отзыв на стене человека, имеющего 3–10 друзей, также не испортит репутацию фирмы. Если есть уверенность о заказном характере отзыва, который не получит широкой аудитории, лучше не заметить его. Наоборот, неосмотрительно начатый диалог и длительное его продолжение может привлечь внимание большого числа читателей. Особенно, если исполнитель заказанного черного PR имеет большой опыт и сведет обсуждение к откровенному троллингу фирмы. Найдется немало любителей почитать диалог, в котором компания может быть выставлена в смешном виде. Даже без всяких доказанных фактов ее вины.
• В случае, если негативное мнение высказано на странице в социальной сети или блоге, которую читают несколько тысяч друзей или подписчиков, реакция должна быть максимально быстрой. Следует выяснить, какой услугой или товаром недоволен клиент, номер договора или заказа. Реальный потребитель укажет, что и когда он приобрел. С ним можно начать диалог. При необоснованной критике вопрос о подробностях претензии, скорее всего, останется без ответа. Диалог не состоится, но будет продемонстрирована забота компании о своих клиентах.
• Размещение критических материалов в онлайн–изданиях (газетах, журналах и известных блогах) применяется в отношении крупных компаний и публичных персон. Статью, затрагивающую честь человека или имидж бренда, нельзя оставлять без внимания. Может помочь доказательное обращение в онлайн–СМИ с требованием удалить статью, дать опровержение и извиниться. Если издание или блоггер не идет навстречу, конфликт может быть переведен в офф–лайн. Подача иска, доказательство вины издания и решение разногласий в суде — крайняя мера. В этом случае параллельно применяют обычные для интернета способы борьбы с порочащей информацией. Может быть развернуто обсуждение материалов, привлечение «адвокатов бренда», широкое распространение доказательств и фактов, опровергающих публикацию.

Другое отношение должно быть к реальным отзывам и мнениям клиентов. Как положительные, так и отрицательные высказывания могут быть использованы для анализа и улучшения работы компании. Положительные отзывы показывают, что особенно ценится потребителем: качество продукции и услуг, профессиональные консультации, четкое соблюдение сроков, уровень сервиса по оповещению клиентов. 

Критические замечания и претензии потребителей надо анализировать, проверять их обоснованность и принимать меры по исправлению ситуации. Реакция на отрицательный отзыв должна быть быстрой. Отсроченный на неделю ответ раздражает обиженного клиента и может привести к повторным неприятным высказываниям. Неотработанную претензию видят гости сайта, у них создается негативное впечатление об отношении фирмы к своим клиентам. 

Обращение негатива в положительный опыт

Политика клиентоориентированной компании по работе с отрицательными отзывами должна решать несколько задач:

• исправление ситуации с конкретным потребителем;
• улучшение имиджа в глазах других клиентов, а также потенциальных заказчиков;
• приобретение опыта по работе с негативом;
• получение информации о недостатках в работе компании.

Конкретный потребитель, высказывающий претензию, может оказаться не прав: невнимательно изучил потребительские свойства товара, неверно эксплуатирует купленную технику, не обговорил с менеджером условия доставки и оплаты. Это должно быть выяснено при работе с негативным отзывом. В результате взаимодействия, обе стороны приобретают ценный опыт. Клиент получает нужную ему информацию, а компания — сведения о том, что надо сообщать потребителю во время консультирования и оформления заказа. Несмотря на то, что негативный отзыв в этом случае был ошибкой, стоит извиниться перед клиентом и обратить внимание на работу отдела продаж.

Отрицательные отзывы помогают выявить:

• недобросовестных или неумелых сотрудников;
• некачественные товары и услуги;
• ошибки в процессе продажи и доставки заказа.

P.S. Добросовестная компания должна правильно реагировать на негативные отзывы о своей работе. Внимательное отношение к претензиям дает возможность посмотреть на свою деятельность глазами клиентов и планомерно совершенствовать работу компании. Регулярный мониторинг сети для выявления черного PR и противодействия ему — инструмент конкурентной борьбы на современном рынке.