Логично и понятно, что каждая организация стремится к хорошему имиджу и старается всячески его поддерживать. А Интернет стал грандиозным местом скопления целевой аудитории, которая может обсуждать определенную компанию на всевозможных сайтах: форумы, «отзовики», сайты работы, социальные сети, личные блоги и т.д. 

Одна из задач маркетолога – находить упоминания компании в Интернете и работать с ними: либо отвечать, либо разрешать конфликтные ситуации и жалобы, либо просто игнорировать, если ситуация не требует вмешательства. Это основная задача. Некоторые компании работают с упоминания не только ради имиджа, но и для маркетинговых исследований (чтобы узнать мнение общественности и внести коррективы в свою работу).

Как искать упоминания

Расскажем об основных способах мониторинга упоминаний: какие они и как ими пользоваться. Мониторинг упоминаний осуществляется несколькими способами: как ручными, так и автоматическими. 

Поиск в социальных сетях

Социальные сети – главное место сосредоточения упоминаний. Здесь люди общаются в тематических группах, обсуждают, просят совет и дают свои оценку. Как искать? Во-первых, воспользуйтесь стандартной функцией «поиска», которая позволяет найти все материалы по ключевому запросу или хэштэгу. Во-вторых, определите все сообщества, где теоретически может обсуждаться ваша компания, и осматривайте материалы вручную. Это долгий и кропотливый процесс, но он снижает вероятность, что вы что-то упустите.

«Поисковики»

Будет полезно хотя бы один раз в неделю вводить название компании в «поисковики». Не забывайте помещать запрос в «кавычки», чтобы не читать то, что к вам не относится. Листайте страницы и ищите упоминания.

Важный совет. Не ограничивайтесь стандартным названием компании. Помните, люди будут сокращать название, коверкать, ошибаться грамматически. Имейте под рукой список возможных названий организации. 

Сайты

«Поисковики» могут не индексировать часть информации в Интернете, поэтому будет полезно искать упоминания вручную. Составьте пул ресурсов, на которых могут содержать упоминания вашей организации. Это и сайты поиска работы, сайты-справочники, и тематические форумы. Изучайте материал и ищите контент о вас.  

Оповещения от Google

В Google можно оформить подписку на ключевые запросы. Вам будут приходить оповещения о каждом проиндексированном упоминании запроса.

Специальные сервисы

Можно осуществлять мониторинг и автоматически. Например, с помощью сервисов Topsy или SocialMention. Это лишь примеры, а в Интернете можно найти и другие сервисы, протестировать и выбрать лучший. Одни сканируют социальные сети, другие – «поиск», третьи – все интернет-пространство. Суть работы такова: вам необходимо выбрать параметры в сервисе, по которым будет происходить мониторинг: это и хэштеги, и ключевые слова, и конкретные фамилии, и похожие логотипы. Специфика у каждого сервиса разная, но суть одна: вы сами задаете программе, что ей необходимо найти. По результатам работы вы получаете полный отчет со ссылками на все страницы, удовлетворяющие параметрам поиска. 

Агентства

Самый простой способ мониторинга упоминаний – обратиться в агентство Интернет-маркетинга. Специалисты сами разберутся, как будет эффективнее искать упоминания в конкретном случае. 

Мы не призываем выбрать один из перечисленных вариантов, т.к. они все обязательны к использованию. Если вы составите четкий план работы и будете одновременно осуществлять мониторинг и вручную, и с помощью автоматических сервисов, то не упустите ни одного упоминания. 

Что необходимо «обрабатывать»

В данном разделе мы расскажем о самых распространенных упоминаниях, которые должны быть «обработаны» в первую очередь, и объясним, как действовать в той или иной ситуации с позиции маркетинга.

Ложь и клевета

Неправдивая информация – то, с чем чаще всего сталкиваются организации. Кто может распространять контент, несоответствующий действительности? Во-первых, конкуренты, которые хотят посягнуть на честное имя коллег и повлиять на мнение потенциальных клиентов. Это может быть информация о низком качестве товаров, о замалчивании каких-либо неприятных фактов, об обмане клиентов и т.д. Во-вторых, это могут быть работники компании, желающие отомстить за увольнение или невыплату премии. В-третьих, особая категория покупателей, которых у маркетологов принято называть «проблемными», – этим людям всегда все кажется плохим, даже если это и не так.

Как работать с этим? Скажем сразу: писать в ответ и что-то доказывать будет плохим решением, – вы просто добровольно втянитесь в бесперспективную дискуссию и привлечете к проблеме еще больше внимания.

Вот, несколько советов:

• Свяжитесь с автором материала, если есть такая возможность, и вежливо попросите удалить материал. Напоминаем, сейчас мы говорим о лжи и клевете. 
• Свяжитесь с владельцами ресурса, на котором размещена информация, и попросите удалить контент, аргументировано объяснив, почему он не соответствует действительности. 
• Пожалуйтесь «поисковикам», указав ссылку на материал. Иногда это работает, и поисковые системы удаляют материал.
• Если «атака» приобрела массовый характер, распространите опровержение на сайте и в социальных сетях своей компании.
• Данная ситуация допускает обращение в суд, если обвинитель действует решительно, и у вас есть доказательства несоответствия обвинений действительности.

Главное, не оставлять это без внимания, иначе информация «разойдется» по Интернету, будет прочитана действующими и потенциальными клиентами, будет нанесен имиджевый и финансовый ущерб организации. 

Необъективная информация

Вернемся к обиженным и мстительным работникам, являющимся самими частыми авторами упоминаний такого рода. Они пишут, что блестяще справились с испытательным сроком, выполнили план, а их уволили и оштрафовали. Это уже не ложь, ведь так и было: работника действительно уволили, а план он выполнен. Но при этом работник забыл рассказать, как он 11 опоздал, пропустил несколько дней без уважительной причины, нахамил всем коллегам и не соблюдал корпоративную форму одежды. Поверьте, 90 процентов негативных отзывов на сайтах, посвященных поиску работы, носят именно такой характер.

Варианты решения:

• Связаться с работником и попросить удалить материал, напомнив, как выглядела ситуация в действительности;
• Рассказать о ситуации владельцам ресурса;
• Допускается ответ на отзыв в рамках ресурса, но отзыв должен быть максимально подробен, информативен и аргументирован, иначе, если работник сможет вас переспорить, имидж сильно пострадает, ведь это прочитают другие пользователи.

Спорные и конфликтные ситуации

Простой пример, чтобы понять, о чем идет речь. Кто-то пишет, что ему нахамили или неправильно посчитали цену товара. Или продали товар низкого качества, или отказались обслуживать.

Способ решения ситуации здесь один: извинения от лица компании и предложение подробнее разобраться, чтобы решить конфликт и наказать виновных. В этой ситуации не имеет смысла защищаться и доказывать неправоту клиента. Во-первых, такие ситуации недоказуемы в принципе, если только у вас нет камер наблюдения или диктофонов. Но поверьте, собирать доказательства будет дольше, чем пойти на уступки. Во-вторых, как стало понятно из предыдущего пункта, работники бывают всякие, и вы не можете быть уверены, что клиенту не нахамили и не «обвесили». В-третьих, вы покажете остальным читателям, что компания дорожит репутацией, ей не все равно на клиентов, и она умеет извиняться, если неправа. Доказано, что те, кто умеет признавать свои ошибки, вызывают уважение.  

Похвала, поздравления

Это приятные упоминания, которые, к сожалению, встречаются гораздо реже остальных. Их можно «обрабатывать» двумя путями: либо игнорировать, либо отвечать словами благодарности. Желательно, конечно, все-таки благодарить, если позволяет время.

Совет. Сохраняйте положительные отзывы о своей компании. Они пригодятся в будущем, даже если текущий формат сайта и социальных сетей не позволяет их размещать.

Вопросы  

Кратко и банально: если человеку что-то непонятно, то ему нужно ответить и объяснить.

P.S. Вот, почему важно знать, что говорят о вас в Интернете:

• вы сможете оценить свой текущий имидж и заняться его корректировкой при необходимости;
• вы будете оперативно «обрабатывать» ложные и необъективные отзывы;
• поймете, какое направление работы чаще остальных подвергается критике;
• сможете учитывать жалобы и придумаете, как улучшить качество работы или продукции;
• будете отвечать на вопросы;
• возможно, получите новых клиентов, если будете работать с упоминаниями правильно.