Чтобы привлечь внимание общественности к своему сайту, блогу или сообществу в социальной сети, недостаточно начать пользоваться рекламой. Если у вас появится трафик, то это замечательно, но какой от него толк, если он не конвертируется в целевые действия (звонки, продажи, сотрудничество)? А может вы ничего и не продаете, а имеете сайт исключительно для формирования позитивного мнения о вас? Или просто ради трафика, который смотрит рекламу, а вы за это получаете деньги? В любом случае, все усилия будут тщетны без качественного контента. Но и одного лишь контента будет недостаточно, ведь его нужно публиковать таким образом, чтобы его хотелось читать. А это и темы, и время публикации. Можно годами публиковать ненужные материалы, стабильно оплачивая услуги копирайтеров.

В рамках этой статьи будет рассмотрено, как правильно создать контент-план, чтобы контент вашего Интернет-проекта работал, и от него была реальная польза. 

Что такое контент-план

Если выражаться доступным языком, то контент-план представляет собой некое расписание Интернет-проекта, где четко прописано, когда и какой материал будет опубликован. Это, во-первых, облегчает жизнь ответственному за контент, который может подготавливать материалы заранее и без спешки, а во-вторых, позволяет избежать ситуации, когда что-то опубликовать нужно, но непонятно, что именно. 

Но контент-план ни в коем случае не является ГОСТом, которого нужно придерживаться беспрекословно. Контент-план может быть изменен в ходе работы в связи с чем-то экстренным или в случае, если будет выявлено, что текущий план результатов не приносит.

Зачем нужен контент-план

В первую очередь, контент-план нужен человеку, ответственному за публикации. Но если этот человек может все держать в голове, мгновенно реагировать на изменения и всегда понимает, что и когда необходимо рассказать аудитории, то можно обойтись и без контент-плана. План публикаций – очень нужная шпаргалка, но известны контент-менеджеры, которые работают и без него, причем, в очень крупных и солидных компаниях.

Но мы продолжим рассматривать ситуацию, когда контент-менеджер не является гением и опытнейшим «продвиженцем». 

Как понять философию своего контент-план

Для составления контент-плана необходимо провести серьезные исследования и изучить сразу несколько важных моментов. К каждому пункту будут приведены общие примеры, чтобы точно был понятен смысл рассуждений при составлении контент-плана. Именно опираясь на результаты, начинается составление плана публикаций. 

1. Сформулируйте, кто вы и что представляете собой. Какой у вас имидж сейчас, какой имидж вам нужен в дальнейшем. Это позволит понять, как нужно себя позиционировать через контент: или вы открыты для общения, или вы серьезны и не можете позволить себе лишнего. 

Пример. 

Любая пиццерия будет рада «поболтать» относительно своего меню и обслуживания, каждый день публикуя материалы, провоцирующие на диалог. Эта пиццерия хочет быть другом для всех. А теперь взгляните на официальный сайт «Газпрома» и попробуйте уловить хотя бы намек на желание подискутировать. Это разница подачи себя, разница в имидже. 

2. Сформулируйте, кто является вашей целевой аудиторией. Причем, выделите не всю «массу», а разграничьте ее на первичную и вторичную. Когда вы поймете, кто эти люди, вам станет понятно, какой материал и какая подача им будут интересны.

Пример.

Аудитория ночного клуба – молодые люди, которые всегда рады повеселиться, потанцевать и даже выпить. Здесь уместна подача материала в игривой форме, которая порой будет «на грани фола». Это такие люди, с ними можно и нужно так общаться. А теперь зайдите на сайт производителя часов Rolex и попробуйте найти хотя бы нотку панибратства и легкости. Там другие люди, с которыми так разговаривать неприемлемо. 

3. Изучите, какой контент и с какой периодичностью публикуют ваши конкуренты, и какого результата они добиваются. Тогда вы сможете сделать первый вывод, что нужно публиковать, а что явно лишнее и не «приживается».

Пример.

Посетите на сайт конкурента, где открыты комментарии к материалам. Найдите материалы, которые вызвали наибольший интерес у общественности и занесите эту тематику в «белый» список. Затем найдите материалы, которые не вызвали никаких обсуждений, и занесите их в «черный» список. 

Выполнив эти простые пункты, мы точно знаем 3 момента:

1. Как мы должны себя вести.
2. Кто является нашей аудиторией.
3. Какие темы аудитории интересны, какие — нет.

Вся дальнейшая работа строится на основе этих знаний, а также варьируется в зависимости от типа Интернет-проекта. Это очень важные строки! С этого момента мы точно знаем, как себя вести в процессе коммуникации. 

Особенности контент-плана для различных видов Интернет-проектов

1. Корпоративный сайт

Контент-план для корпоративного сайта можно разделить на 2 направления: одно – план для руководителей, второй – план для компании в целом. 

Материал от лица руководителей не должен публиковаться чаще, чем раз в неделю. Иначе руководитель в глазах общественности может превратиться из серьезного человека в болтуна, и речь руководителя уже не будет восприниматься чем-то серьезным и важным. В материалах руководитель может рассказывать о планах, подводить итоги, рассуждать на тему отрасли, но только в официальном стиле, позиционирую себя экспертом и самым знающим человеком. Даже если речь идет о пиццерии, как в примере, который мы рассматривали выше.

Материалы от лица компании должны публиковаться гораздо чаще, а их тематика должна постоянно меняться. Это и новости отрасли, и новости именно вашей компании (достижения, новые сотрудники, новые услуги), и просто полезная информация, и поздравления с какими-либо праздниками. Идеально, если каждый день (даже в выходные) будет появляться минимум один материал. Но здесь есть тонкая грань – не нужно что-то публиковать только ради того, чтобы опубликовать.

2. Социальные сети 

Здесь направлений гораздо больше, и контент-план для каждого существенно различается.

Если вы работаете в социальной сети от имени организации, то контент-план не будет отличаться принципиально от корпоративного сайта. По сути, социальная сеть дублирует корпоративный сайт, но лишь с той разницей, что в социальной сети предусмотрена обратная связь. 

Если сообщество в социальной сети создано для коммерческих целей (сайта нет), то активность должна быть гораздо выше. Минимум 2-3 разноплановых поста в день обязано быть всегда. И описания товаров, и новости об акциях, и просто интересная информация, и посты для получения обратной связи (опросы, риторические вопросы, юмор).

Для познавательного или развлекательного сообщества, зарабатывающего на размещении рекламы, важно быть активнее остальных, потому что пользователи хотят информации постоянно, а не 2-3 раза в день. Управлять таким сообществом гораздо сложнее, чем любыми другими, потому что нужно много уникально и качественного контента. Каждая ошибка будет стоить подписчиков, количество которых, и приносит деньги рекламодателей. Для сообществ познавательного или развлекательного характера обычно составляется очень общий контент-план, где прописано только время и возможные темы материалов, потому что заранее заготовить и запланировать настолько большой объем невозможно. Важный момент – рекламные посты должны занимать меньше 10 процентов объема в контент-плане, иначе неизбежен гнев подписчиков, которые подписывали не на рекламу. 

Для авторских групп в социальных сетях (например, для дневника туриста или музыканта) не существует четких планов. Целевая аудитория является поклонниками, а значит, готова ждать сколь угодно долго, лишь бы материал в итоге был интересным.

3. Личные блоги

Это отдельный вид Интернет-проектов, хотя их можно причислить к авторским группам в социальных сетях. Четкого контент-плана здесь быть не может, а все материалы должны публиковаться тогда, когда они появляются. Здесь даже нет риска потерять посетителей, если радовать их обновлениями слишком редко. 

4. Тематические и информационные сайты

Сайты, которые являются независимыми и открытыми источниками информации (например, сайты о ремонте или рецептах) почти не имеют контент-плана. Здесь существует только план новых материалов на определенный промежуток времени, который должен выполняться. 

Специфика такова: на таких сайтах публикуются материалы, которые не имеют привязки к дате или событиям. Никто не знает точно, когда и кому понадобится информация о правилах укладки тротуарной плитки, поэтому материалы никогда не теряют актуальности. А главное, если владелец сайта престанет им заниматься, то количество посетителей не упадет до нуля. 

5. Новостные сайты

Говоря о новостях, невозможно представить, как можно составить контент-план, если каждый материал публикуется только после определенного события. Но есть и запланированные события (например, премьера фильма, праздник, памятная дата и т.д.), поэтому можно сделать контент-план для них. Но в подавляющем большинстве случаев, главное для новостных сайтов, – оперативность реагирования.

Полезные советы

Предложим несколько советов, соблюдая которые, вы добьетесь успеха с большей вероятностью:

1. Проанализируйте работу конкурентов и сделайте вывод, что у них работает хорошо, а что – не очень.
2. Научитесь пользоваться популярным сайтом https://wordstat.yandex.ru/, который подскажет, чем чаще всего интересуется ваша целевая аудитория.
3. Не подражайте другим. Если все публикуют материалы 3 раза в день и пишут о своих товарах, то это совсем не значит, что ваш контент-план должен выглядеть так же. Экспериментируйте! Во-первых, это отвлекает от рутины. Во-вторых, позволяет иногда находить лучшие решения. 
4. Не отчаивайтесь, если не знаете, о чем написать. Если кажется, что все самое интересное вы уже осветили. Раз так кажется вам, значит, так может казаться и вашей аудитории. Попробуйте резко сменить тему (но в пределах разумного) и посмотрите на реакцию. Скорее всего, это будет воспринято читателями, как глоток свежего воздуха.
5. Провоцируйте. Не пишите «сухо»! Помните, что вы работаете ради читателя. Сделайте так, чтобы он захотел поспорить и поделиться своим мнением. 
6. Не умничайте, если не знаете. Лучше уйти от вопроса, чем написать откровенную глупость. Поверьте, читатели надолго запомнят вашу некомпетентность. 
7. Пишите на актуальные темы. Иногда стоит нарушить контент-план, составленный несколько месяцев назад, если появлюсь какая-то особенно интересная и спорная тема. Не бойтесь отходить от плана, если чувствуете, что людям в этот момент нужно что-то другое.
8. Не относитесь к контенту и контент-плану легкомысленно. Это важнейший инструмент, который, при правильном обращении с ним, может превзойти любой промоушн.